Et enkelt spillteoretisk eksempel for markedssjefen

Spillteori kan være så komplisert eller enkelt man ønsker. Mens mye viktig innsikt fremskaffes ved spillteoretisk arbeid mange av oss ville ha problemer med å sette oss inn i, finnes det svært mange spillteoretiske anvendelser som kan være nyttige i hverdagslige situasjoner. Jeg viser her et kort eksempel hentet fra mikroøkonomi-boken til Pindyck og Rubinfeld (2005).

La oss først tenke oss et duopol med to bedrifter som selger konkurrerende produkter i samme marked. I dette eksempelet ser vi bort fra strategier som å utvide til andre markeder e.l., og ser heller på ledelsens vurdering av hvorvidt de skal sette i gang en storstilt reklamekampanje for å øke sine markedsandeler (nødvendigvis til en viss grad på bekostning av konkurrenten da markedet er forholdsvis mettet). At konkurrenten påvirkes av vårt firmas avgjørelse (og vice versa) innebærer at vi har en strategisk situasjon.

La oss kalle firmaet vi fokuserer på «Firma A», og konkurrenten «Firma B». Firma A er for øyeblikket langt større enn Firma B. Markedssjefen i Firma A (Addy) er naturlig nok klar over at resultatet av hennes avgjørelse om hvorvidt de skal iverksette en reklamekampanje avhenger av hvorvidt konkurrenten svarer med samme mynt. Dersom situasjonen forblir uendret (ingen reklamerer), vil Firma A beholde sin markedsandel på 83%.

Addy foretar så en analyse av mulige utfall. Dersom Firma A starter en reklamekampanje som ikke besvares av Firma B vil firma A få 100% markedsandel, og vil dermed fordrive Firma B. Samtidig vil det totale markedet økes med 20%. Dette utfallet ser unektelig svært fordelaktig ut for Firma A. Dersom det motsatte scenarioet oppstår (Firma A reklamerer ikke mens Firma B reklamerer) vil det totale markedet ikke endres, mens Firma B vil oppnå en markedsandel på 67%. Dette utfallet er med andre ord svært ufordelaktig for Firma A, da deres andel av markedet (som ikke endrer størrelse) minker fra 83% til 33%. Det siste mulige utfallet innebærer at begge firmaer iverksetter en reklamekampanje. Addy kommer frem til at markedet i dette tilfellet vil øke med 20% (samme som dersom Firma A er alene om å reklamere), mens Firma A’s markedsandel i denne situasjonen blir 67%. Alle disse utfallene vises i figuren nedenfor:

Vi ser altså at selv om Firma A’s situasjon i absolutt forstand forblir uendret mellom utfallene der ingen reklamerer og der begge reklamerer. I relativ forstand svekkes imidlertid Firma A ved utfallet der begge reklamerer, da Firma B øker sin makt i forhold til Firma A.

Hva vil så Addy foreslå ovenfor ledelsen? Først kan hun se hva hun ønsker å gjøre dersom Firma B ikke reklamerer. Det beste for Firma A er da som vi ser å reklamere. Hva om Firma B reklamerer? Da vil det også lønne seg for Firma A å annonsere. Hvis ikke vil de tape absolutt posisjon samt sin stilling som den største aktøren i markedet til Firma B. Addy har altså en dominant strategi (trykk her for å lese mer om dette), og det samme gjelder for Firma B’s markedssjef.

Hva vil vi så forvente av aktørene i denne situasjonen? Begge følger sin dominante strategi, markedet økes noe, og Firma B øker sin absolutte stilling, samt sin relative posisjon. Deretter kan det være greit å spørre seg om den nye situasjonen der begge reklamerer faktisk er en bedre situasjon for firmaene. Firma B er naturlig nok fornøyd, mens det er mer problematisk for Firma A. Dersom Firma A er idealister som kun bryr seg om sin absolutte posisjon, og fryder seg over konkurrenters fremgang, er den nye situasjonen bedre enn utgangsposisjonen (ingen reklamerte). Det er imidlertid nærliggende å se for seg at Firma A foretar visse relative vurderinger, og innser at de til en viss grad befinner seg i en svekket posisjon, ved at deres konkurrent har blitt sterkere.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *